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02 set 2020

O que as pessoas estão falando sobre ABM – Account-Based Marketing?

ABM é uma estratégia de marketing de importância crítica para empresas empenhadas em colocar os clientes no centro de suas atividades, de modo a entregar valor diferenciado e duradouro.” Richard Grove – Allen & Overy LLP

O foco desta estratégia é acelerar o crescimento nas contas estratégicas com planos de marketing exclusivos. Empresas e organizações, bem como clientes individuais, requerem as mesmas ferramentas de análise e gestão de marketing que normalmente são aplicadas a segmentos de mercado tradicionais. O ABM é uma forma de explorar essas oportunidades, e também de transpor o abismo entre gestão de vendas tradicional e o marketing.


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O ABM faz toda diferença porque é elaborado com base em objetivos muito específicos de uma audiência-alvo rigorosamente selecionada. Externamente, é um programa de atividades coordenado e integrado, que oferece propostas valiosas e ideias relevantes aos clientes. Internamente, encoraja a cooperação mais próxima entre marketing, gestão de clientes e equipes de vendas e atendimento, uma vez que só é de fato eficaz quando todas as partes envolvidas com um cliente trabalham em colaboração.

O ABM deve ser desenvolvido de modo que estimule as pessoas trabalharem juntas, por um objetivo comum. O desenvolvimento de equipes transfuncionais, que colaboram com eficácia, é reconhecido cada vez mais como fonte de inovação e agilidade em empresas bem-sucedidas, e o ABM engaja todas as funções relevantes para determinar a melhor forma de atender às necessidades e aos objetivos específicos do negócio do cliente. O marketing atua como membro central do time da conta, agregando valor de várias formas:

  • Examinando os principais problemas que o cliente enfrenta no seu negócio.
  • Mapeando esses problemas até as pessoas responsáveis.
  • Desenvolvendo campanhas de vendas e marketing integradas e customizadas, para levar propostas relevantes ao cliente.

Esse processo gera resultados importantes para o cliente, para as vendas e para o marketing. Claro que o assunto é muito extenso e depende de um estudo mais aprofundado para que haja uma compreensão exata da dimensão e do quanto ele pode agregar nos resultados de contas grandes.

Por fim, trago algumas definições que foram retratadas no livro do ACCOUNT-BASED MARKETING de Bev Burgess e Dave Munn:

  • O ABM é metodologia de marketing orientada ao cliente, que usa qualquer uma e todas as táticas de marketing e vendas, para dar às contas o que elas desejam e necessitam.
  • Não substitui o key account management, mas sim se baseia nele para desenvolver as estratégias de marketing e vendas que possam ser implementadas de fato.
  • A inteligência da conta é o que torna o ABM realmente account-based, do contrário ainda é marketing spray and pray (borrife e reze) rsrsrs
  • O ABM deve ser executado com a área de vendas e ser visto como importante facilitador das vendas.

Não são todas as contas que valem a pane este trabalho, até porque ele envolve muitas pessoas e um engajamento recorrente para atingir os objetivos. Por isso são recomendados a contas maiores capazes de gerar um bom retorno sobre o investimento (ROI).

Se aprofunde neste assunto, ele pode mudar os resultados rapidamente!

Marcos Caldas Brito
Co-fundador e Sócio da agência CREARTCODE.

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